신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 이후 건강에 대한 관심을 갖는 소비자들이 늘어나면서 유통업계에서도 이같은 트렌드 변화에 적극 대응하고 있다.

최근 코로나19 확산으로 집에서 스스로 건강을 챙기는 ‘셀프 메디케이션(Self Medication)’이 화두로 떠올랐다. 이는 건강에 대한 관심은 높아졌으나 ‘사회적 거리두기’ 등으로 외부활동은 어려움을 겪기 때문으로 풀이된다.

2020년 건강기능식품 시장 규모는 전년 대비 6.6% 성장한 4조 9000억원으로 평가된다. 특히 코로나19 이후에는 건강기능식품을 직접 섭취하기 위해 구입하는 비중도 크게 늘었다.

한국건강기능식품협회가 발표한 ‘2020 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태 조사’에 따르면 ‘직접 구매’는 3조 5000억원으로 전년 대비 11% 성장했다. 같은 기간 ‘선물 구매’는 2.7% 감소한 것과는 대조적이다.

엠브레인 트렌드모니터가 지난해 실시한 ‘2020 건강기능식품 관련 인식 조사’에서도 대다수 현대인들이 건강기능식품에 많은 관심을 갖고 있으며 실제 복용하고 있는 것으로 확인됐다. 연령이 높을수록 건강에 관심을 기울이고 건강관리를 위해 노력하는 특징을 보였다.

지난해 상반기 CJ올리브영의 건강기능식품 카테고리 매출과 마켓컬리의 영양제·즙 등 건강식품 판매량도 전년 동기 대비 크게 증가했다.

이처럼 건강기능식품의 인기 상승에 따라 식품·화장품·생활용품·제약 등 다양한 유통기업들도 관련 사업을 확대하고 있다.

홍삼·프로바이오틱스·비타민 등 인기 기능성 원료를 함유한 제품을 출시하고 적극적인 프로모션을 통해 인지도 향상 및 시장 선점을 위해 노력하겠다는 계획이다.

KGC인삼공사가 ‘정관장’을 통해 국내 홍삼 시장을 선도하고 있는 가운데 한국야쿠르트는 발효홍삼 브랜드 ‘발휘’의 경쟁력 강화를 위해 노력 중이다.

대형마트는 차별화된 프로모션을 전개한다. 이마트는 지난해 12월 인공지능(AI) 기반 개인 맞춤형 건강기능식품 추천 서비스 매장 ‘아이엠(IAM_)’을 오픈했다. 홈플러스는 오는 13일까지 건강기능식품과 홈트레이닝용품 등을 한데 모은 ‘건강박람회’ 프로모션을 진행한다.

제약업계의 움직임도 활발하다. 동아제약은 최근 선택형 맞춤 건강기능식품 브랜드 ‘셀파렉스(SelfRX)’를 론칭했다. 대화제약은 ‘우아한 포스트바이오틱스’를 출시했고 CMG제약은 ‘참약사’와 전략적 업무협약을 체결한 바 있다.

화장품업계에서는 아모레퍼시픽 ‘바이탈뷰티’·‘큐브미’, 네오팜 ‘에이토솔루션’, 셀트리온스킨큐어 ‘이너랩’ 등이 성공사례로 평가받는다. 펌텍코리아는 잘론네츄럴의 경영권을 확보해 건강기능식품 사업에 나설 계획을 밝히기도 했다.

유통업계 관계자는 “최근 다양한 분야의 기업들이 건강관리식품 시장에 진출하는 만큼 소비자 선택 폭도 넓어졌다”며 “포스트 코로나 시대에도 건강관리에 대한 관심은 지속돼 관련 시장은 더욱 성장할 것으로 예상된다”고 말했다.