코로나19 이후 온라인 채널의 중요성이 높아지면서 건강기능식품 시장에서도 차별화 전략이 더욱 중요해질 것으로 보인다.

칸타월드패널 김지원 이사는 11일 한국건강기능식품협회가 개최한 ‘2021 건강기능식품 정책방향 및 시장전망 세미나’에서 ‘2020년 건기식 시장 결산 및 2021년 시장 전망’을 발표했다.

국내 건강기능식품 시장은 안정적으로 성장하고 있으나 코로나19 이후 구매채널에서 온라인 비중이 커지고 있다. 칸타월드패널 분석 결과에 따르면 건강기능식품 구매건수 기준 온라인의 비중은 2016년 42.8%에서 2020년 55.4%로 상승했다.

김 이사는 향후 건강기능식품 시장의 키워드로 ‘셀프 메디케이션(Self-medication)’을 꼽았다. 일상 속 건강한 라이프스타일을 실현하기 위해 건강에 투자한다는 것이다.

또 건강기능식품 기업들이 다양화·세분화된 제품을 선보이고 섭취 편의성을 향상시키기 위해 노력하고 있다는 점에 주목했다. 소비자 접근성 향상은 물론 온라인 채널을 중심으로 하는 커뮤니케이션 확대에도 신경을 써야 한다는 평가다.

이에 따라 2021년 이후 건강기능식품 시장은 일반 건강관리, 면역력 증진, 언택트 쇼핑 등으로 나뉘어 발전할 것으로 예상했다.

김지원 이사는 “일용소비재(FMCG)와 마찬가지로 건강기능식품 시장에서도 관여도가 높아진 소비자가 명확한 USP에 이끌리는 시대로 가고 있다”며 “건강기능식품 기업들은 구체적인 니즈를 충족해야 하고 소재·성분·기능의 다양성을 고민해야 하는 시점”이라고 말했다.

한편 USP는 Unique selling proposition의 약자로, 제품이 가진 고유의 장점을 강조하는 마케팅 기법이다. 건강기능식품 시장에서는 개인·타깃·기능 맞춤형, 기능·소재·성분 복합성 등을 강조하는 방법으로 쓰인다.